Kundenerwartung: Die große Unbekannte

Eine Kundin hat bei Ihnen bestellt und Sie liefern Ihre Leistung ab. Während Sie für Ihre neue Kundin arbeiten haben Sie ein gutes Gefühl: Das wird ein guter Job. Bei dieser Kundin handelt es sich nicht um irgendjemanden, sondern um einen neuen Key-Account. Sie haben mit diesem Geschäft einen guten Umsatz gemacht und hoffen auf weitere Folgegeschäfte. 

 

Wie Sie Ihre Kundin zufällig nach ein paar Wochen wiedertreffen, sprechen Sie sie auf den Auftrag an und fragen nach Feedback: „War alles OK.“ kommentiert sie kurz. Na bitte! Wieder ein Kunde der zufriedengestellt wurde. 

 

Nach ein paar Monaten rufen Sie Ihre Kundin wegen eines weiteren Auftrags an. Sie hat sich diesmal aber für einen Konkurrenten entschieden. Entsetzt haken Sie nach und fragen ob denn irgendetwas nicht gestimmt hat. „Es war alles in Ordnung. Aber diesmal hatte die Konkurrenz ein besseres Angebot.“ erwidert sie. Tja, das war’s dann wohl mit dem Key-Account. 

Erfüllung von Kundenerwartungen

Warum kam es nicht zum Folgegeschäft? Weil die Kundenerwartung zwar erfüllt aber nicht übertroffen wurde. Wenn die Kundin kauft, vergleicht sie Ihre Kundenerwartung mit der erbrachten Leistung bzw. den Nutzen, den sie davon hat. 

Kundenerwartung

Wird die Kundenerwartung nicht erfüllt, so wird die Kundin Ihnen kritisch gegenüberstehen und nicht mehr bei Ihnen kaufen.

 

Wird die Kundenerwartung erfüllt, dann ist die Kundin zufrieden. Sie wird sich loyal verhalten, außer Ihr Angebot verschlechtert sich oder wie in unserem Beispiel, sie erhält ein besseres Angebot von einem Mitbewerber.

 

Wird die Kundenerwartung allerdings übertroffen, gewinnen Sie einen echten Fan, der auch einmal in schlechteren Zeiten zu Ihnen stehen wird.

Kundenerwartung: Was ist das?

Wenn Ihre Kundin etwas kauft, dann hat sie vor dem Kauf eine bestimmte Kundenerwartung. Diese Kundenerwartung wird beeinflusst durch drei Faktoren:

  • Markt
  • Unternehmen
  • Kunden selbst

Sehen wir uns diese drei Faktoren einmal genauer an.

1.Faktor der Kundenerwartung: Der Markt

Hier gehören alle Dinge dazu, die selbstverständlich sind und Dinge, die bei der Konkurrenz zum Standard gehören. Gut ausgebildete und freundliche Mitarbeiter, ein reibungsloser Bestellvorgang und auch eine informierende Webseite gehören zu den Dingen die selbstverständlich sind. Hier können Sie bezüglich der Kundenerwartung kaum Pluspunkte bei der Kundin sammeln, aber sehr wohl Minuspunkte, wenn etwas nicht funktioniert.

 

Auch die Standards der direkten Konkurrenz beeinflussen die Kundenerwartung: „Bei einem Ihrer Mitbewerber habe ich das gesehen. Bieten Sie das nicht auch an?“ Im direkten Wettbewerb bleibt da nur wenig Spielraum und Sie sollten mitziehen, wollen Sie die Kundenerwartung übertreffen. Sind Sie jedoch gut positioniert und ist Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schwer austauschbar, ist es wesentlich einfacher sich in ein positives Licht zu rücken. 

2.Faktor der Kundenerwartung: Ihr Unternehmen

Gelten Sie als innovativ? Oder als preiswert? Dann wird die Kundenerwartung auch darauf abgestimmt sein. Wenn Sie das Image haben preiswert zu sein und Ihr Angebot hat plötzlich hohe Preise, dann brauchen Sie gute Argumente dafür. Wird persönliche Beratung nicht als Ihre Stärke angesehen? Dann versuchen Sie Ihre Kunden damit zu überraschen und somit die Kundenerwartung zu übertreffen.  

3.Faktor der Kundenerwartung: Der Kunde selbst

Vielleicht kennen Sie das: Der erste Kunde ist sehr penibel und achtet bei Ihrer Leistung sehr genau darauf, ob Sie einen Fehler machen. Der nächste Kunde befindet sich in einer Notsituation und braucht dringend Ihre Dienste. Die Kundenerwartung wird auch vom Charakter und der Situation des Kunden geprägt. Je besser Sie die Kunden und Ihre Situationen kennen, umso besser können Sie auch die Kundenerwartung einschätzen.

Begeisterung entfachen

Wenn wir einen wichtigen Kunden zum Wiederkäufer machen wollen, dann müssen wir uns bemühen den Kunden zu begeistern. Richtig: Begeistern! Nicht nur zufrieden stellen. Und genau hier liegt der entscheidende Punkt bei der Kundenerwartung: „War alles OK.“ reicht einfach nicht, wenn Sie Folgegeschäfte als Ziel haben. Bei der Konkurrenz ist es nämlich auch „OK“. 

Kann man Kundenerwartungen auch steuern?

Ein gutes Pferd springt nur so hoch wie es muss. An dem guten Pferd wollen wir uns aber kein Beispiel nehmen, weil unser Anspruch höher als gut ist. Deswegen mein Tipp: 

 

Versprechen Sie nur Dinge die sie übertreffen können!

 

Ja, übertreffen. Nicht erfüllen. Übertreffen. Wenn Sie vorab die Kundenerwartungen sehr hoch schrauben durch viele Versprechungen, dann wird es schwierig diese auch noch zu übertreffen. Versuchen Sie eher den Ball flach zu halten, und behalten Sie ein Ass im Ärmel von dem die Kundin nichts weiß.

Beispiel: Stromversorgung

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Zwei Kunden bekommen ihre Endabrechnung für Ihre Stromkosten. Der erste Kunde bekommt eine Nachzahlung, der zweite Kunde bekommt Geld gutgeschrieben. 

 

Was glauben Sie: Welcher Kunde ist zufriedener? Richtig: Der Zweite. Aber warum? Eigentlich hat sein Stromversorger die regelmäßige Zahlung zu hoch angesetzt und der Kunde konnte über das Jahr hinweg über weniger Geld verfügen. Der Kunde war also im Vergleich mit dem ersten Kunden sogar im Nachteil. Entscheidend ist aber in diesem Fall: Die Kundenerwartung wurde übertroffen, weil der Kunde nicht mit einer Gutschrift gerechnet hatte. Deswegen ist der zweite Kunde begeistert.

Fazit: Kenne die Kundenerwartung!

Lernen Sie Ihre Kunden besser kennen und finden Sie heraus wie Ihre Kundenerwartung aussieht. Versuchen Sie sowohl die Kundenerwartung zu beeinflussen, aber vor allem die Kundenerwartung zu übertreffen. Schauen Sie sich noch einmal die drei Faktoren an:

  • Markt: Beobachten Sie die Konkurrenz. Bieten Sie mehr als sie, oder noch besser suchen Sie nach Dingen die nur Sie bieten können.
  • Unternehmen: Finden Sie heraus welches Bild Ihre Kunden von Ihnen haben und wie Ihre Kundenerwartung sie beeinflusst. Ein guter erster Schritt ist unser Kurztest.
  • Kunden: Gehen Sie individuell vor und übertreffen Sie die Kundenerwartung mit angepassten Leistungen.

Wenn Sie die Kundenerwartung kennen, wird es Ihnen leichter fallen sie auch zu übertreffen und ebnen damit den Weg zum Folgekauf.

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Mag. Franz Simon

Über den Autor:

 

Mag. Franz Simon ist Experte für Kundenzufriedenheit und Inhaber von Meine Kunden – Kundenzufriedenheitsanalysen. 

 

Wir unterstützen Unternehmen dabei mit Ihren Bestandskunden mehr Gewinn zu erwirtschaften.

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Kommentare: 2
  • #1

    Del Lever (Freitag, 03 Februar 2017 17:21)


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  • #2

    Wendie Flore (Dienstag, 07 Februar 2017 11:01)


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